优衣库的幸福经济学

  “你越是为了赚钱而经营企业，钱反而会离你远去。说来不可思议，当你想让身边的人更加幸福时，钱就会聚集在你身边。这就是真理。我认为经营一家公司，需要让周围的人都变得幸福。”优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正身着深蓝色西装，搭配经典的深色白点领带，目光如炬，侃侃而谈，“在过去40年里，我们并非仅着眼于业务扩张。我们还一直在思考，如何造福于社会？思考为了什么而做服装？如果我要为社会做出贡献的话，只可以通过服装来实现——改变服装，改变常识，改变世界，让人们的生活变得更美好。”

  为何会有这样的感悟？柳井正坦言，如果看看世界上的有钱人，就会明白这一个道理。“积累了长期财富的人都为世界做了很多贡献。像我们这样的公司，既是一家上市公司，也是家族企业。我有两个儿子，我和他们说，不需要他们来做管理，而是让他们负责公司治理。公司治理比管理难得多，若公司能够治理得好，那么我们的事业就能世代相传。”

  2024年，正值优衣库创立40周年。作为继松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代经营之神，柳井正用其独到的经营哲学——幸福经济学，胼手胝足，一步一脚印，打造出今天的优衣库。

  从1984年开设第一家门店起，这便融入了品牌DNA。优衣库的第一家店开设在广岛主商业街背面的袋町商铺。彼时，柳井正的目标就是开设一种全新类型的服装店，使用自助式的购物方式，顾客可以自由选择购买。“自助服务的意思是Helpyourself，一切都是客户自己来。你能自己选择衣服，自己购买。我想创建这样一家真正的自助式商店。服饰的穿着应该是自由的。”柳井正表示，在当时，日本的“衣食住”概念便是优衣库LifeWear概念的前身。

  对于柳井正而言，和创业那时候吃的苦头相比，现在的辛苦都算不得什么。“那时候所有事情都是我一个人来做的，我认为是我最辛苦的时期。”在刚接手家族生意时，门店里一度只剩下柳井正一个人，其他员工都辞职了，所有的事情都需要他亲力亲为。“当时卖的是西服，每天早上要用刷子把西装上的灰尘清扫一遍，整顿好衣服，每天还要打扫卫生，还要接待顾客。”也正因如此，柳井正在一次次的失败中领悟了经营企业的真谛。

  “除非我们做正确的事，否则公司不会发展，员工也不会幸福。我称之为真善美，真是真实的真，善是做好事，美是美丽的美。”柳井正表示，在经历了无数的失败之后，他下定决心一定要做出真正好的衣服。“所以我们开始自己生产衣服，我觉得应没有一点一家服装品牌能像我们这样，用这么少量的供应商生产这么大批量的衣服。”

  问他，员工、股东、供应商与客户，哪一类人群最重要？他回答，“最重要是所有的国民，我们不是在为国家工作，而是在为人们工作，这也就是我们所提倡的MADE FOR ALL。”

  近年来，不少服装品牌追求高端路线，或是涨价，继续问他优衣库未来是否也会这样？柳井正坚定地说，优衣库认为衣服不仅仅是时尚，本身更是生活的必需品，其理念就是LifeWear服适于人，分开来看就是Life与Wear，极致的日常服饰，完全的日常穿搭，“我们追求的就是这一点而已，这是我们的理念，也是优衣库的宗旨。”

  柳井正的幸福经济学让40岁的优衣库交出一张亮眼的成绩单。10月10日，优衣库母公司迅销有限公司公布2023年9月1日至2024年8月31日的2024财年业绩，全财年营收3.1308万亿日元，同比增长12.2%；盈利5009亿日元，同比增长31.4%；归母当期利润3719亿日元，同比增长25.6%，均创历史新高。

  其中，海外优衣库事业分部本财年收益总额为1.7118万亿日元，同比增长19.1%，经营总利润为2834亿日元，同比增长24.9%，录得收益与经营溢利双双大幅度增长，创历年最高业绩水平。

  优衣库的优异业绩也反映在其股价上。自2024年年初以来，迅销股价已上涨近60%，今年10月11日，迅销的巿值更是高达17.34万亿日元，同样创下历史新高。

  在商业领域，摩根大通的分析师Dairo Murata等都曾对柳井正的战略领导力表示赞赏。Murata将优衣库的坚韧归功于柳井正的适应能力和前瞻性思维，这帮助该公司在另外的品牌陷入困境时迅速复苏。

  阿里巴巴集团联合创始人马云也毫不掩饰自己对柳井正的敬意。他曾说，“我最崇拜的两位企业家，一位是卖咖啡的，把自己卖成了星巴克；还有一位便是柳井正先生，全世界有很多卖衣服的，但只有他卖到了极致，卖成了日本首富。”

  与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服平价、耐穿又不退流行。柳井正不止一次对外宣称，“优衣库不是一家服装公司，而是一家科技公司。我们要做的是可持续性服装，最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而可以穿一辈子的衣服。”

  优衣库研发部门负责人胜田幸宏表示，LifeWear有三大要素：一是简约，不只是基本款而已，优衣库期待大家都能创造自我风格。二是品质，优衣库提供同价位中最高品质的商品。三是经典，人类能一直穿，不只是几年而已。

  而要做到这些，最关键的是产品紧贴消费者需求，也就是用户思维。无论是擅长运用创新技术改变面料，还是运用3D全成型技术的立体编织工法，抑或推出设计师联名系列，和电影、动漫、品牌、艺术家等跨界合作的UT系列，或熟稔运用社会化媒体，或节约环保，背后核心都脱离不了用户思维。

  柳井正名片夹中时时放着《经营理念23条》卡片，第一条就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。他说，“顾客需求往往是多方面的，引导并进一步去发掘需求，让客户感到产品的贴心感，从而培养对品牌的忠诚度，是品牌成功的关键。”

  “优衣库的进步动力源自消费者的声音。我和柳井先生在内，都会仔细分析这些消费者的真实反馈，尤其是那些批评意见。”胜田幸宏以舒芙蕾针织为例，近十年来，优衣库收到很多真实的消费者反馈，注意到有一条反馈是“你们的毛衣很扎肤。”由于任何一种羊毛，即使羊绒，多少都会带给穿着者轻微的刺痒感。于是，他们改变思路，研发出更舒适的、让人不再感到刺痒的纱线。舒芙蕾这种针织的质地异常柔软，完全不会有刺痒感，还可以内里不穿打底直接上身。

  全职妈妈郭晓丹对此深有所感。作为一个东北姑娘，每当快入秋之际，自己都会提前购置准备好家人的御寒衣物。因为一直是优衣库舒芙蕾针织系列的忠实粉丝，所以她也注意到了这一产品材质的变化。

  亲身感受到了这种柔软的质地，郭晓丹才为自己上初中的儿子又入手了一件优衣库舒芙蕾圆领针织衫，她表示，自己的孩子对于衣服舒适度很敏感，又活泼好动，所以孩子的衣服一定要舒适度高，同时要兼顾保暖。“孩子自己也很喜欢，完全不会有刺痒感，无论是坐在教室学习还是在操场运动都很舒服。”

  “优衣库是世界上最让人信服的公司。”东丽株式会社社长大矢光雄(Mitsuo Ohya)感性地说，坚实的伙伴关系背后是共42同的经营价值与理念，双方将优衣库的商品规划能力与东丽的先进的技术和制造实力相结合，共同缔造了“服适于人”这一理念的落地和繁荣。至今，双方已经合作25年了。

  作为一家在尖端材料技术领域处于全球领头羊的企业，东丽即将迎来其成立100周年的日子，而这百年中，有超过五分之一的时间，是与优衣库在合作中推动彼此发展的。

  “受到优衣库影响，东丽改变了思维方法。”大矢光雄坦言，从前他们是产品思维，运用核心技术将其推向市场，是从研发的角度来做产品。现在，他们站在客户的视角，从市场需求来研发商品，思维有了很大的转变，这是和优衣库合作所带来的。特别是对于东丽的纤维业务部门来说，带来了很大的变革。

  大矢光雄口中的改变离不开优衣库多年来积累下的庞大花钱的那群人。早在双方合作初期，东丽会将自己的产品和核心技术提案给优衣库，随后再将商品做出来给到消费的人。而如今，这一流程已与之前截然相反。

  大矢光雄表示，当前，优衣库每天会收到3000多条顾客反馈的意见，双方团队首先要汇总整理这3000条客户的心声，从这些意见中挖掘客户的潜在想法，进而精准地捕捉客户深层次的对于商品的要求及功能性等的声音，再针对客户的需求，结合自己的技术领域的专长，来开发产品。“客户对于产品的需求日新月异。我们应该快速吸收信息，实时掌握最新情况，确保无论发生啥，我们都将凭借核心技术随时准备好，以实现用户的需要。”

  所言非虚。优衣库与东丽的优质合作不仅体现在产品研究开发上，更是在材料创新方面实现了不断突破。

  巴黎清晨的第一缕阳光穿透薄雾，旺多姆广场(PavillonVendome)便开始涌动起不同肤色、不同语言的人潮。十月伊始，这里成为了全球时尚界的焦点——优衣库服适人生的艺术与科学：生活，何以致美？(What Makes Life Better？)的沉浸式体验博览会再次对公众呈现，以此庆祝品牌成立四十周年。时隔四年，再次举办这场盛会吸引着来自世界各地的目光，川流不息的人潮不再只是匆匆过客。他们驻足、惊叹，仿佛置身于一个充满未来感的时尚乌托邦。

  这已不是优衣库第一次举办类似活动。从2017年起，优衣库年年都会通过不同主题区域及沉浸式艺术体验装置，让参观者直观地感受优衣库的衣服面料、热门设计和专利技术如何巧妙结合，但2020至2023年因为新冠疫情暂停，而于今年再次重启。

  在今年的展览中，最引人注目的莫过于东丽名为NANODESIGNTM的纳米级纤维技术。这项技术通过对纳米纤维的精密控制，带来了前所未有的服装机能、美感与质地。在“纤维微观世界”展区，动态投影展示了纤维的排列与结构，参观者仿佛进入了纤维的内部，目睹了每一根细微纤维如何通过精密排列实现卓越的保温、防水、柔韧、易打理、透气性能。

  “我想以莲花来举个例子。莲花有一种特性，当水滴落在其表面时，水珠会自然滚落。如果我们的角度来看一下莲花的微观结构，就会发现它的表面有特殊的结构，而我们大家可以用纱线来表现出莲花的结构。因此，我们有技术能创造出任何东西，大自然中的莲花便是其中一个例子。”大矢光雄透露，与过去相比，东丽的能力有了进一步的提升，NANODESIGNTM的纳米级纤维技术更是世界上独一无二的。“优衣库和消费的人想要的衣服，或者他们潜在想要的产品，我们都能使用这项技术将商品无限地创造出来。基于我们拥有的这一技术资源，今后无论客户的要求多么高，我们也有信心实现。”

  东丽在高分子化学和纳米技术领域的深厚积累，仿佛一股清流，源源不断地为优衣库注入活力。每当谈到这种合作模式，柳井正都颇为自豪，“尽管东丽和优衣库属于不同的行业——东丽是尖端材料制造企业，而优衣库是服装零售企业——但我们共同致力于创造超越传统观念的服装，让人们的生活更美好。”柳井正坦言，与东丽的合作，为成功践行LifeWear这一理念打下坚实基础。“我认为我们和东丽的合作伙伴关系是全世界最强大的。”

  在此次展会，两家公司的合作产品之一“HEATTECH保暖内衣”也是重要展示装置之一。“您知道HEATTECH本身的材料每年都在迭代吗？我们年年都会调整HEATTECH的面料成分，每年东丽都会制作数百个样品以推出新产品，提案给优衣库。”谈及为什么许多竞争公司都在尝试，却很难创造和HEATTECH类似的纤维和材料，大矢光雄给出了解释。“若公司要想长期树立自己的品牌，需要做的事情是每年都要迭代更新自己的产品，不断的提高产品的完成度。我认为这是阻碍其他竞争公司进入这一市场的最大因素。”

  PUFFTECH空气棉服是优衣库最新的科学技术创新力作。PUFFTECH空气棉服采用东丽公司合作研发的空气锁温科技，有羽绒相似保暖性与轻盈体感，兼具抗湿耐潮、防水、易打理等功能。这一系列不仅满足日常穿着的保暖功能需求，还兼具现代生活注重的诸多优点：方便在家打理，加上必不可少的时尚设计感，巧妙地平衡了多个角度的需求。

  但上述优点的实现绝非易事。自2019年开始研发PUFFTECH空气棉服系列，优衣库和东丽一直在探寻理想的保暖填充物—2024年秋冬季亮相的3D中空纤维打造的颗粒状填充物解决了这个难题，开创了优衣库科技保暖新世代。

  据彭博终端显示，迅销集团的最新ESG（环境、社会、治理）评分为2.91，高于中值，其中环境（E）的评分更是领先于同业排名。而其在MSCI的ESG评级则为领先的AA级。

  “我在经商中学到的是，利己主义是不行的，利己主义就会导致争执不和，需要是利他主义，因为随企业发展壮大时，就会产生社会责任。”在柳井正看来，可持续发展是很重要的。“现在世界上有各种各样的问题，比如地球环境问题，还有世界各地的冲突，这都让我觉得很难过。”

  基于这一理念，优衣库及其母公司迅销集团探索出了一条独具特色的可持续发展路径。如今，迅销集团致力打造“LifeWear=Sustainability”服装新型产业，把可持续发展融入经营的各环节，从原材料采购、生产、物流到门店/EC销售等环节，减少二氧化碳排放，实现供应链的可追溯性及零废弃，打造更可持续的供应链和商品；同时提供新服务，通过衣物修补和创意改造延长衣物生命周期打造循环型业务模式；此外，长期通过各类活动及官方平台向消费者及大众传递绿色生活方式，让“爱时尚·爱地球”可持续消费理念深入人心。

  “对于每一位顾客所购买的LifeWear产品，我们承担着责任。无论是在产品设计、制造还是售后支持上，我们都坚持高标准，以确定保证产品的耐用性和顾客的满意度。”迅销集团董事会成员兼高级执行董事柳井康治（Koji Yanai）进一步阐述，他们正在构建一个强大而灵活的供应链体系，以期达到更广泛的可持续发展目标，并加强与面料及原材料供应商之间的长期合作伙伴关系，延伸至供应链的早期阶段。

  柳井康治的话有迹可循。优衣库长期以来都在关注塑料污染及资源浪费引发的环境问题，在研发设计端，优衣库通过再生面料生产可持续商品。2020年起，优衣库就与东丽集团推出部分款式由不同比例的再生材料制造成的衣物，如热销的防晒衣、速干衣、凉感衣、摇粒绒等，对比原来使用石油提取的原料，产生的二氧化碳排放量大幅减少。

  多年来，该技术被大范围的应用于优衣库商品种类中，每年使用再生材料的衣物定量超过千万件。如2023年春夏，优衣库首次推出100%再生聚酯纤维的速干衣、75%再生聚酯纤维的防晒衣、以及54%再生聚酯纤维的凉感内衣；2023年秋冬，优衣库推出16款采用大身100%再生聚酯纤维。今年秋冬，优衣库PUFFTECH空气棉服采用20%再生材料的填充物，并首次推出采用再生面料的HEATTECH保暖内衣。此外，优衣库将再生聚酯纤维应用到更多品类的商品中，包括裤装、茄克、女装休闲西装、针织衫、开衫等。

  优衣库的企业社会责任远不止于此。“我的口号是‘GLOBALONE全员经营’，以世界上最好的方式全员一同来经营公司。我最近说的另一句口号是，‘从销售员到店主，从工作人员到店主’。你必须成为店的主人，你一定要能自己去思考，自己做判断。”柳井正表示。尽管外部环境复杂多变，优衣库坚持践行“GLOBALONE全员经营”企业方针，针对不一样的人才及人才发展阶段，力求打造易于员工发挥创造力与价值的工作环境，鼓励每位员工发展经营者思维，自主、能动地做出判断并付诸实施。

  为培养店长的商业意识，优衣库还在全球联动召开店长大会，充分运用企业内部的在线教育平台，开展企业理念、销售原理原则方面的培训，经营干部还会每周前往门店，现场进行经营者教育。

  面对近年充满挑战的市场就业环境，优衣库始终以员工作为企业经营重要资产，持续加大对中国员工就业机会的投资与培育，每年约招聘300名优秀人才。去年收到应届毕业生应聘简历约14万份。而据2023年外商投资榜单显示，优衣库获得营业收入第26名，纳税贡献第33名，创造就业第1名。

  近年来，优衣库更是不断打造更存在竞争力的薪酬体系，为员工提供坚实的福祉保障，并鼓励员工挑战多元化职业发展，加速培养能够活跃于国际舞台的经营人才梯队。此外，优衣库兼具数字化与温度感的工作环境，也让员工能在每一处细节中感受企业的人文关怀与幸福感。

  从左至右: 优衣库品牌创意总监 Clare Waight Keller、优衣库全球品牌大使 罗杰·费德勒

  基于此，凭借在多元化人才发展、创新人才育成和企业文化及人文关怀塑造等领域杰出表现，优衣库荣获2024“中国杰出雇主”认证，成为连续9年蝉联全球知名人力资源认证的国际大品牌之一。2023年度，优衣库斩获“中国大学生喜爱雇主”、“中国100典范雇主”、“企业社会责任典范”、“中国人才管理创新典范奖”等多项行业荣誉认可。

  “全球杰出雇主调查研究机构”首席执行官David Plink先生表示，“特殊时期往往可以激发出个人与组织杰出的一面，优衣库荣获2024中国杰出雇主，展现出企业始终以人为本，关心员工个人发展与全面福祉，积极打造卓越的职场环境。”

  今年六月，在优衣库上海淮海中路全球旗舰店，一幅名为《留守儿童的幸福与爱》的绘画作品引起了众多的关注和在场消费者的共鸣。画面中，一个孤独的孩子和一只温顺的小狗相对而视，仿佛世界只有他们彼此。孩子脸上带着一丝微笑，似乎在向小狗倾诉心声，而小狗则抬头温柔地注视着他，好像孩子就是它的全部。

  这幅画的作者华东师范大学设计学院的蒋天乐分享背后故事，他的母亲曾在一次公益活动中帮助过一对留守儿童，这幅作品正是从这个真实故事中获得的灵感。“留守儿童的父母无法给予他们足够的关爱，他们的生活条件也远不及同学，导致他们与同龄人交流不畅，性格渐渐变得孤僻，”蒋天乐说道，“他们只能从小狗小猫那里寻求缺失的爱。”画中的小男孩身着优衣库与轮椅网球运动员戈登·雷德所共创设计的“Challengeand change the world”T恤，“包含着昂扬向上的积极心态，我希望它能够给予留守儿童一些向上的勇气。”蒋天乐希望，通过与优衣库「PEACE FOR ALL」“有爱”的T恤共创，能够引起更多人对留守儿童群体的关注，让他们也可以感觉到幸福与爱。

  这个故事不是个案。在现场展出的6组学生作品中，还记录了家庭中的温暖时刻、与小动物的相互治愈、童年纯真岁月等非常多的爱的瞬间。优衣库携手年轻人，鼓励年轻学子将爱的理解融入创作中，分享和表达生活中的“有爱”瞬间，为爱发声。

  早在两年之前，优衣库就启动了「PEACE FOR ALL」“有爱”的T恤项目，至今已邀请了41位来自世界各地与优衣库拥有相同愿景的艺术家、设计师等知名人士及组织，为爱设计，表达对世界和平的美好祈愿，包括网坛传奇人物罗杰·费德勒、著名的城市规划师、建筑师安藤忠雄、滑雪运动员平野步梦等。

  自上市以来，「PEACE FOR ALL」“有爱”的T恤已经在全世界内热销超过500万件，其部分出售的收益用于捐赠给祝愿和平的团体组织，捐款总额也已累计超过15亿日元(约7454万元人民币)。

  除了「PEACE FOR ALL」“有爱”T恤之外，优衣库UT也是炙手可热的T恤类产品典型代表。自2003年优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念首次推出至今，UT慢慢的变成了该品牌的标志性产品之一。

  UT系列以“T恤即画布”为理念，与全球知名的艺术家、动漫、电影等多种IP的联名合作，将艺术和流行文化融入日常穿着之中，成功地捕捉了不少成年消费者的心。从迪士尼、漫威超级英雄，到《星球大战》、《宫崎骏动画》等，UT系列的联名合作覆盖了丰富多样的IP，不仅在孩童中广受欢迎，也同样吸引着无数成年粉丝。

  鲜为人知的是，UT原是用来探索平价战略的试验品，后来却因为广泛的跨界合作，成为如今服装品牌中的一个文化符号。在科技颠覆传统的时代，努力，远远不足，许多突破者还懂得“借力”，优衣库的UT，就是借力的典范。它重新定位了T恤的意义，与上千个艺术、动漫、电影等文创品牌联名；在自己的卖场里，为别人的品牌推广行销，甚至把自己变成一个个品牌的广告版位，借力使力，让自己成为海纳百川的T恤平台。

  自UT上市以来，吉卜力、史努比、芝麻街、哈利波特、纽约MoMA、法国卢浮宫、涂鸦艺术家KAWS等全世界最知名的IP都借由一件件平价UT，与人们重新连结，产生新的价值。而这个UT产品线至今仍是最赚钱的产品线之一。

  为了设计更上层楼，从2006年起，优衣库还推出了“设计师邀请项目”，除了与极简女王Jil Sanders多季的合作外，也陆续和爱马仕前女装艺术总监Christophe Lemaire、LOEWE创意总监Jonathan Anderson、Chloé创意总监及Givenchy艺术总监的Clare Waight Keller等人合作。“这些合作系列最突出的优势就是带来了全新的视角和前瞻性理念，预示着未来的潮流趋势，虽然无法用科学的方式去论证，但是我们大家可以去感受到。”胜田幸宏点出。

  更进一步，今年9月，优衣库正式公开宣布任命Clare Waight Keller为新任品牌创意总监。2024年秋冬起，她将全面负责优衣库主线系列的创意方向，包括男装设计，也会继续设计UNIQLO：C系列。

  “优衣库的设计理念从未改变。我们之所以期待她的加入，正是希望她能将我们现有的高标准推向新的高度，我也是这么和她说的。”胜田幸宏透露，Clare拥有男装女装领域的经验，擅长英式针织设计，并在Givenchy和Chloé等品牌积累了丰富经验。“她的多才多艺和深厚背景，使她能够助力我们应对产品的质量的挑战，这是我们合作的初衷。”

  胜田幸宏进一步表示，自己与Clare在持续探索色彩的应用。与其说追随时尚，不如说更专注于发现何种色彩适合特定场合，以及预测消费的人在未来季节的色彩偏好。透过市场调查与研究、与消费者直接沟通了解到，绿色曾是近几年、包括今年的流行色之一，尽管绿色衣物可能在搭配上略显挑剔，但在实际生活中，人们似乎很喜欢绿色的衣服。“这就促使我们去思考，绿色其实潜藏成为消费者心仪之选的可能。这是一种前瞻未来的视角，而非单纯追随潮流。”他说，“我们会去研究，什么样的颜色、设计、名称、系列，才是消费者所期待的，才能让我们消费者更满意。这就是我们的做法。”

  胜田幸宏接着补充，设计本身并不会增加成本，“我们可能会为设计师的才华支付更高的报酬，但材料和制造商保持不变，设计的更新并不会影响成本结构。”在他看来，投入时间进行多次样品制作，注重设计细节，这些都不会额外增加成本。“我们

  希望通过这一些努力，向消费者传达我们的品牌价值观，让他们感受到产品的真正价值。人们对产品价值有各种定义，但对我们而言，价值体现在精心设计和一直在改进的耐心上，所以，设计从来不是成本的负担。”

  优衣库更看重的是能否向消费者准确传达品牌价值，因而选择合作的伙伴都与其有着同样的价值理念。

  作为优衣库全球品牌大使，罗杰·费德勒有着长达25年的职业网球生涯，于他而言，尽管比赛性质是个人对抗，但他依然与许多竞争对手建立了深厚的友谊。这种能够在竞技场上以高尚和友好的态度追求自己的梦想，给他带来了极大的满足感。因而，谈及对优衣库“生活，何以致美”理念的理解，费德勒认为善良能明显提升人们的生活质量。“我认为心存善意是理所应当的，因为在这样一个世界上已经有足够多的艰难困苦。”

  “对我来说，绝对是爱、简单。”新上任的优衣库创意总监Clare Waight Keller肩负着为品牌增添更多时尚元素的任务。她坚信，保持好奇心可以使人生更加丰富多彩。每次到达一个新地方，她都会努力去探索当地的美食，深入理解当地居民的生活方式，因为她渴望获得的是真实的生活体验，而不是像普通游客那样浅尝辄止。

  店铺是又一个体现优衣库“幸福经济学”的地方。“店铺不只是为了让大家购物，而是让大家来体验品牌的。”柳井正表示，“衣服的品质、颜色、样式，还是需要亲自看到才能更有感觉，甚至发出‘哇，怎么那么好’的赞叹声。”与传统的店铺不同的是，优衣库的新店铺被称之为“超级体验店”，能提供目标客户线上不能提供的，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感的愉悦消费体验。“店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。”柳井正坚定地说。

  换言之，超级体验店的终极目标就是运用实体店与顾客面对面接触的优势，打动人心。为此，优衣库持续投资中国市场，调整开店策略。

  今年上半年，优衣库宣布将在中国市场推行彻底的本地化店铺管理。未来，优衣库将在上海、广州等设有旗舰店城市进行升级和扩店。同时，也将在最具增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市，开设全球旗舰店或区域旗舰店。

  优衣库门店经营变革的执行体现在多个角度，其一是开店战略的转变。优衣库通过重新构建门店网络，更看重门店的“质量”而非“数量”，用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店。从2024年8月起的三年间，优衣库每年将进行约50家门店的拆除和重建。这中间还包括拆除月营业额低的门店，在更好的地段开设大型门店，以及改善购物中心内的地理位置，扩大卖场面积，推进店内装修，将单店月营业额提升至目前的1.5倍以上。以优衣库沈阳大悦城店为例，通过改善购物中心内的地理位置，这一门店实现了销售额和客流量均翻倍。

  优衣库大中华区首席执行官潘宁透露，今年5月，武汉楚河汉街新开的优衣库旗舰店，强化了与当地大学的合作，成功实施个性化经营策略，开业当日客流量超过30000人。

  此外，优衣库还将进一步整合实体店和电子商务运营，加强实体店和电商业务之间的合作，并寻求扩大直播和新的销售经营渠道。未来，优衣库将更新上海、广州等全球旗舰店，适应当前顾客的需求和价值观，并通过门店不断的信息发布和社区活动，获得当地顾客的支持。

  与此同时，从产品角度，优衣库将加强适合每个地区特点的产品组合；人才角度，则是通过创造和培养具有管理能力的人力资源来加强本地商店管理，并改变整体业务运营。其他措施还包括加强品牌建设和当地商店管理等。

  此前，优衣库已确定进入到中国200多座城市。为了让更多三四线城市、下沉市场的消费者理解品牌力和差异化价值，优衣库表示，优衣库的门店会采用当下最流行/受欢迎的色系，强化新品穿搭风格和季节性展示，用色彩冲击力和叠搭艺术，持续结合地域文化与生活感、当地生活方式，为广大购买的人带来只有在优衣库门店才能体验到的线下实体幸福感。同时，优衣库也会根据不同下沉市场(南北气候/文化/生活小习惯等)差异，有季节性、节奏性地打造地域性服装特色消费。

  柳井正相当看好中国市场未来的发展。他说，“我对此是持乐观的态度。目前中国的情况是，人们的服装需求远还没有饱和，今后也将持续不断地消费。14亿的人口规模是中国的力量，所以我对中国市场的前景感到很乐观。”

  然而，随着优衣库日益茁壮，最大的挑战之一在于面料的成本控制。胜田幸宏解释，如果设计涉及面料更换，自然会影响成本，即便找到了满足那群消费的人需求的方法，也可能因为成本过高而难以实施。这一难题的应对之策在于如何在价格定位上取得平衡。另一个重大课题则是如何发掘新需求，甚至是那些消费者尚未意识到的需求。“这对我们来说既是挑战也是机遇。”

  “在全球相互连通的今天，我们一定要去抓住最新的需求在哪里，客户潜在的需求是什么，这就是花了钱的人优衣库的要求。”柳井正表示，每一个公司所面对的客户的要求都各不相同，需要先了解客户对优衣库的要求是什么，然后将其具体化。生产服装、为客户提供好穿的搭配，这些其实都很困难。

  为此，柳井正时刻提醒自己不能自满。在他位于日本东京六本木的办公室里挂着一幅中文书法，“成功每在苦穷时，失败多因得意时。”在撰写书籍《一胜九败》时，他也颇有感触地说，人生最懊悔的事就是不敢去挑战，“至少在商业领域，只有独当一面的人士才可以平等交流。”他因此提出，成功一日就可丢弃，企业如果丢弃了以往的冒险精神，染上了大企业病，就会倒闭。

  面对日益激烈的竞争，柳井正有自己的想法。他告诉我们，若要说竞争对象，不应该只着眼服装行业，所有行业，包括运动或生活产品等，都能成为竞争对象，甚至比如很多别的行业也进入到服装行业，像亚马逊。“我们以数量和别的企业去竞争，没什么意义，而是要以质量，以企业价值去跟他们抗衡，让全球很多企业都期待和迅销集团、和优衣库这个品牌合作，这样才有意义。”

  柳井正觉得自身能有今天的成绩，最关键是靠运气。他说，“大家好像都看不起运气，没有运气的人确实是很惨的，运气还是很重要的。很多人都以为运气是从天上掉下来的，其实不是这样的，要你自己去努力找到，抓住这个运气，所以我才做得比较顺利，而且要和许多优秀的人交往，这个是很关键的。”

  当被问起未来十年的主要目标，柳井正表示，他想在世界上所有可能开店的国家都开店。宏大的目标背后，是他对新时代的前瞻。“今天在场的各位穿着的服装就没有明显的差别。之前每个国家的人穿着自己国家的民族服饰，现在已不再如此。东京、巴黎、来自世界各地的人们穿着各式各样的服装，几乎没办法通过他们的服装判断他们的国籍。这就是信息革命所带来的变化。”

  “我们源自日本，所以既要保留日本优衣库的那一面，也要保证优衣库在整个世界取得成功。”柳井正总结地说，“我们自2001年进军伦敦以来，尽管经历了许多失败，但从每次的失败中一次一次汲取教训，我们终于掌握了作为全球参与者的基本要素。目前，我们才刚刚获得了参与真正全球品牌竞争的参赛资格。我认为现在正是下一段增长的最佳时机。”

  新老势力交手时，新品牌似乎没有遇到想象中的阻力。作为国产内衣品牌的黑马，蕉内真的能和优衣库正面对决吗？蕉内距离“中国版优衣库”还有多远？

  11月25日，优衣库母公司迅销董事长兼总裁柳井正在日本《日经亚洲》发表的采访中表示，迅销不会采取“中国+1”的战略，因为其他几个国家的制造质量难以匹敌中国。

  随着品牌授权时代彻底过去，南极人又重操实业做服饰，这背后既有现存业务营收持续下滑的压力，又有想重新获得市场认可的野心。